没有产品思维的教育机构一定做不大【CK47】

各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47。

不知不觉也给校长运营圈写了一年的文章啦。

这一年来，我们的观点和方法得到了很多校长的认可。不过，也有很多校长反映我们的干货并不适合他们的机构，或者，虽然他们强制在推，但效果却差很多。

我们自己同样也发生了这样的问题：写文章需要我们对行业巨头新东方、学而思、高思等做大量研究，他们确实有很多打法、制度、产品和理念值得称道，但是推行到我们自己机构的时候，效果却千差万别。

全文共计5000字，建议阅读时间12分钟

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定位市场发育程度辨别需求

分辨表层需求和深层需求

前几天受内蒙古通辽市一个校长的邀请去他的机构考查，我们发现当地的情况和我们所在的锦州的情况也有很多不同，盲目套用青藤的思路也会有很大问题。

这让我们反思了一些事情。校长运营圈成立的初衷是为K12教育机构输出招生、运营、教学、教研等干货，我们确实做到了，可是有多少最终能落地并真正起到100%的效果呢？

我想比例并不大。上文提到的校长也看了不少校长运营圈的文章，但是直到我们过去之后才发现其实他落实得并不好。

经过实地考察、询问和一夜的深聊他才感慨了一声“这回才感觉真的有思路了”。

但是和每个有需求的校长去聊当然是不可能的，所以，校长运营圈以后的重心可能不仅仅在于单向的输出，更多要做到带领校长去思考，逐渐形成教培行业的方法论，教会大家如何做一个优秀的校长。

现在互联网行业经常谈论的一个词叫做“产品思维”。去年我在一个在线教学产品上做了一年的产品经理，对这个词有了更深刻的理解。

回到我们的行业，教学服务算是产品吗？当然算。

对于一个处于快速上升期的机构来说，领导者的产品思维是非常重要的，这决定了机构的创新能力、复制能力。

做产品的第一步，也是最重要的一步，是找到精准的用户需求。关于 “如何正确找到家长和学生的需求”，我有如下一些思考和案例与大家分享。

定位市场发育程度辨别需求

教培行业和互联网行业比较大的区别在于，互联网企业面对的市场需求地域差异一般不会太大，而不同地区教培市场的不同的发育程度导致的课程产品及信息需求差异很大。

顺应当下的市场需求去设计产品，做起来一般会比较省力，也比较容易成功；逆着市场需求，或针对过气市场需求去使劲儿，基本会比较惨；跳过阶段对未来的需求使劲儿，就有点意思，要么像当年的学而思，催热奥数市场，成为一方霸主，要么对自身的实力估计过高，没有撑到春天来临就在冬天冻死了（这种基本还是比较有理想的机构，青藤这种事儿没少干）。

如果粗略的对教培行业市场发育程度做一个分级，按照需求爆发顺序，我自己的标准是这样的（注：个人观点，请不同意的同行轻拍）：

1、一级市场：（中）高考冲刺需求爆发。这是课外教培行业形成之源，即应付重要考试。目前县城基本还处于这样的市场。

2、二级市场：小学学科兴趣需求爆发。处于这级市场的家长开始有从小培养孩子学科能力的意识，但基本是兴趣为主，提高为辅。

锦州这类四线城市目前正处于这个阶段，各种作文特色班、兴趣英语班和奥数班开始多了起来。

3、三级市场：小学升学需求爆发。这个市场是否存在要看当地的政策环境等。

尽管各地在大力让小升初降温，但只要有一条优质民办初中这样的“鲶鱼”漏网，就能搅得整个市场一片火热。

在这个阶段对奥数的需求一定是最大的。因为在中国人的眼中，只有数学好才是智商高的表现。最典型的案例就是学而思只进入有小升初的城市。

4、四级市场：初中培优需求爆发。这个需求是小学升学需求的延伸。

其实初中补课需求一直是存在且旺盛的。一是因为初升高考试的压力，二是因为初中学生的课外时间比较多，有充足的时间参加课外培训。

但是畸形的是，几乎所有三四线城市的校长都在抱怨，学生被公立学校的老师拉走了。只有小升初需求爆发后，经过市场培育的家长才能体会到正规教培机构的服务和教学质量是高于公立学校老师的，作为小升初胜利者的这些孩子在升入初中后，家长自然而然会继续选择机构的培优课程，即使这些课程的难度是远远高于初升高要求的（这个现象在学而思非常普遍）。目前大部分二线城市正处于这个市场。

5、五级市场：高中同步辅导需求爆发。像一个闭环一样，市场的爆发点又回到了高中。不过不同的是，一级市场的高三学生的比例要远远高于高一高二学生，而五级市场的三个年级的学生分布则相对比较均匀。

该市场的另外一个特点是经过充分培育的学生和家长更加理性，相信课程体系，不会太轻率的因为某一次考试失败而退课，此时高中机构的退课率和续报率就更加理想化，向小学和初中机构的退课率和续报率靠近。北京目前正处于这样的一个阶段。

上述市场分级理论是我的一些观察和采访总结。在工作当中，我发现确实很多实际情况和这个理论是相符的，举几个例子：

1、走过一些四线城市，都发现当地的高考教培机构是规模最大的。青藤也是，以高中起家，但深受北京“入口”理论的影响，从去年开始做初中。

结果初中招生一直不太理想，于是今年开始做小学……现在想想，想在初中和小学身上复制高中当年的爆发是不太现实的：锦州并没有小升初考试，家长送孩子来学奥数的唯一目的只是为了提高孩子的兴趣，提到竞赛的都很少。

在这样的环境下，奥数产品是很难爆发的，衍生的结果是初中培优市场的培育也只能是一个慢活。

于是我们对小学的定位就变了，不再像以前那样激进，两年内把它作为一个为初中招生引流的工具就好（毕竟初中有升学压力）。

2、之前的文章中也提到过，目前很多三四线城市有一个产品叫“特训营”（可能各地叫法不同），就是在高考前三个月把学生拉出来，收一大笔钱，拉到一个封闭的地方进行集中培训。

这是高考冲刺需求爆发的顶峰，目前已经处于下降的趋势，在一二线城市更是难以找到它的身影了。

3、前两天我们去通辽下辖的一个县考查，发现当地有个现象很有趣，就是高中一对一市场很小，班课反而倒还好，而且班课都是那种半全日制形式的，即学生一般不会选择补哪科，而是每月交一笔学费，按照机构的安排的各科课表每天晚上来上课。

我建议邀请我们的校长大力做高中一对一，他是比较犹豫的，认为大家都没做是没有需求。

其实并不是这样。当地矿产丰富，经济水平很高，不少学生的家庭条件非常好，按理说一对一需求早该爆发了，但是问题是这个地方比较偏僻，人才很少，没啥竞争，所以导致大家都倾向开班“挣快钱”，而不在课程品质和效果上下功夫。

而由于之前的工作上的原因，这位校长最大的能力就是招聘能力，目前自己的机构也已经有了十来个全职教师，所以自己做这一块是有非常大的优势的。

其实这个校长的愿望一直是开全日制私立高中，这也是很大程度上受当地这种“半全日制”畸形环境的影响，而且已经投资了一栋教学楼，但是招生效果却非常差。

经过我们的分析，这个校长“忍痛”放弃了这个不成熟的想法：这何止是五级市场，这简直是六级市场的机构才该做的。

分辨表层需求和深层需求

啥叫表层需求和深层需求？下面的漫画很有意思。 

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总结一下，表层需求是我们能够用肉眼直接看到的，深层需求是需要我们用逻辑推算出来的。虽然有时候用户自己有时候都不太明白自己的深层需求是什么。

但是，只是满足了用户的表层需求，用户可能暂时不会离开，但长久一定是留不住的。只有满足了深层需求，用户才能持久地购买你的产品或服务，而且粘性会越来越强。

在推导用户深层需求的时候，我想应该注意两点：一是用户现在的意愿和用户最终的目标之间有什么关系；二是考虑用户的感情，甚至人性，站在用户的角度去考虑问题。

下面说几个例子：

1、家长对于教培行业的需求是什么？如果看最表层，是名师，是家长想给孩子找更好的老师，所以很多小机构都爱打名师牌，满足家长的表层需求。

但是表层需求满足了，接下来家长会发现孩子的成绩并没有提高，深层需求没满足，家长自然不会长时间为名师买单。

其实家长的深层需求是提高成绩，是使得自己的孩子变成好学生。于是，有的机构就开始给家长让他的孩子“变成好学生”的感觉——通过筛选尖子生，创造口碑，让家长有动力把孩子送过来，满足家长把自己的孩子变成好学生的愿望。

这样的做法只是“看上去”满足了深层需求，但孩子的学习习惯和学习效率其实并没有太大的改变。如果说有积极作用的话，也就是环境的改变（周围的人成绩变好了）让他的学习动力更足一点。

其实从根本上满足家长提高孩子成绩的需求，唯一的方式就是通过激励、强制等方式真正去改变学生的学习习惯，让孩子的成绩能够真正得到提升。

与这个情况相符的是，我发现锦州做得最好的小学、初中机构最大的口碑都不是名师，也不是课程体系，而是一个字——严。一个“严”字非常直接的表现了机构满足家长深层需求的能力，即改变学生的学习行为和学习习惯，从而提高成绩。

有的校长还问过我，对孩子太严格，会不会惹恼孩子，造成退课？我的回答是有可能会有一些因为教师过于严格而退课，但是即使是这种退课对于整个机构的口碑也是有相当大的促进作用的。

北京新东方在这方面进化得更快一点，通过教学七步法，不光做到了严，也做到了激励。我们青藤2017年教学管理的工作重心就是四个字：管严，不烦！（此部分观点借鉴小狼哥的文章）

2、再继续看我们的小学产品。上文已经提到，锦州是没有小升初考试的，所以家长不是很在意孩子的智商高不高，你忽悠学生去参加竞赛家长也没啥动力。

经过统计，目前来青藤给孩子报名学习奥数课程的家长目的就两个：提高孩子对数学的兴趣，或者训练孩子的数学思维，这两个其实都是家长的表层需求。

设想一下，如果你天天说孩子兴趣提升啦，孩子能力提升啦，这都抵不过孩子一句：想玩，不想去了。记住一句话，在当下中国的教培行业，只有分数和升学才是家长的深层需求，别的都是扯淡。

但是问题是，小学生的学校成绩都没啥问题，我一个班期中考试就一个没上90的，6年级更是一个班只有2人没得100分。升学更不靠谱，连小升初考试都没有。

针对这个情况，结合我们青藤的优势（用初高中考试教小学），我们做出了如下的课程设计和宣传：强化同步内容，并先修一部分初高中内容（很多初高中内容其实就是奥数内容，比如数列排列组合等），让孩子在未来的中考甚至高考中占到先机。

这个理念，家长就很认同，毕竟比别的孩子早跑一步总没错吧，尤其是我们用大量的经历告诉家长很多初高中孩子没救就是因为小学没学好的缘故。

3、针对即将到来的寒假，其实也存在这个问题。对于高中孩子来说，寒假补课的深层需求是什么呢？是学习吗，其实不是，是社交。

不用惊讶，社交本来就是学习的属性之一，只不过在寒暑假放大了，原因很简单，好不容易熬过了期末考试，你还让我好好学习，我学习个毛啊，脑子坏掉了吧？当然因为补课惯性和强制力（来自父母），以及机构长久的忽悠（课程体系，不学寒假春季跟不上），学生甚至自己都已经意识不到这个深层需求了，但是实际操作当中这种需求释放得还是非常明显的。

一个最典型的例子就是寒暑假学生老带新的比例一定远远高于春秋学期。另外，之前我们寒暑假一直以复习上学期的内容为主（因为总感觉学生期末没考好才来补课啊），但现在忽然发现学生对于复习这个事儿其实有点提不起兴趣来。

授新课往往能更强地刺激学生的学习欲望，因为授新课的环节师生间及同学之间的互动性要更强。所以，以后的课程设计，还是要以新课为主的。

另外，在寒暑假课程期间组织学生进行一些增进团体感情的活动，学生的参与欲望往往会更强，这种团体感对于学生的续班影响很大。

4、最后再讲个好玩的例子。如果一个家长给孩子各科都报了一对一，玩命补课，花钱如流水，你是不是会觉得这个家长对孩子特别负责？有的确实是，有的，恰恰相反。这就需要提及我上面提到的人性的问题。

人本质上都是懒的，逃避责任的，家长这么做，有的时候出发点是“找个人管你，我真不想管你了！”或者“我可给你花了钱了，你考不好别怪我！”看上去大家可能觉得不可思议，但在锦州这种四线城市，这种情况是非常多的。

以前我们在县里的时候，抱有这种心态的家长更是比比皆是，那些真的追着老师问孩子情况的家长反而是稀有动物。我想这一点在北京等一线城市的机构很难想象。

所以，当这种情况存在的时候，玩命给家长汇报，让家长充分了解孩子情况，积极配合老师工作，其实不会有你想要的效果。真的会有家长不耐烦地说“老师啊，你跟我说也没用啊，全靠你啦”。

那这种情况怎么办呢？我们的解决方案是提供更加全面的服务——半全日制托管服务，孩子在学校之外的一切行为都由我们来管，你就只管掏钱就行了。如果省事省心是爽，那就让你爽到底。

CK47 说

上述是我站在“道”的角度，针对教培行业的需求分析做了三个建议。下一篇，我将带大家分析一个我们押题课进化的实例，从实操的角度对细化产品的需求分析做一些讨论。

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